近日，外卖巨头Just Eat和GrubHub收购案正式敲定，前者是英国最大的外卖企业，覆盖全球23个国家和地区。
后者曾一手开创了在线外卖的时代，是全球第一家互联网点餐的公司。
就连早期美团王兴准备做外卖时，也曾派王慧文考察过Grubhub的模式。
一代在线外卖的创始者，在经历数年的坎坷之后，终于为自己画上“终结符”。
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外卖鼻祖，开创在线外卖时代
2004年，GrubHub诞生前，美国就已经是“外卖大国”，外卖的渗透率高达12.5%。
这是一个什么概念？就连如今外卖产业高度发达的中国，在2019年全年渗透率也不过才14.2%。
当时，美国的互联网覆盖率也已跻身全球第二，互联网购物、交友等方式在美国蓬勃发展，诞生了诸如易贝、Facebook等互联网巨头。
但互联网外卖的领域还是一片空白，消费者依然只能通过电话、传真、邮件等传统方式点外卖。
GrubHub的创始人敏锐的抓住了这个痛点，和同伴一起创立了GrubHub，通过互联网的形式为用户呈现附近餐厅和在线点外卖的功能。
凭借创新的在线点餐模式和品类丰富的餐厅选择，GrubHub成立不久就一举颠覆了传统的外卖市场，成为美国最大的在线外卖平台，
Grubhub不仅为客户解决了订餐的难题，对于商户来说，撮合交易成功才付费的形式，减少了商户在网络投放的费用，让Grubhub前期就快速吸引了一大批商户入驻。
巅峰时期，Grubhub与近3万家餐馆有合作，毛利率高达52.26%，
Grubhub的在线外卖模式，也吸引不少后来者学习，彼时的美国大大小小的外卖平台不计其数，但先发优势的影响下，Grubhub无论是商家量还是用户量都保持在第一位。
同时，凭借超高的毛利率，Grubhub 先后并购了几家外卖公司，成为了美国境内当之无愧的“外卖一哥”，估值数十亿美元。
到2011年的时候，Grubhub覆盖了全美600多个城市，被评为世界上最具创新力的公司之一。
而当时的国内外卖巨头美团，却还在“百团大战”的泥潭中苦苦挣扎。
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从颠覆者变成被颠覆者
创立初期，GrubHub通过撮合用户与商家完成交易，从中收取交易手续费盈利。
但对餐品的配送，则是由商家自行完成。
正如此，GrubHub没有花费大量的成本建设配送团队，毛利率才能高达50%，但这种模式也为之后GrubHub走下坡路埋下了隐患。
换言之，就是GrubHub的高利润建立在对餐品无统一、标准化配送上。
连现在大火的美国小哥郭杰瑞，就曾发视频吐槽美国的外卖又贵、又慢，等送到的时候基本上都凉了，所以大家与其在家里等一个小时外卖，还不如直接去餐厅吃。
郭杰瑞的吐槽外卖的种种缺点，其实是因为当时的餐馆虽然都有负责送餐的店员，但都是时薪制，也没有时间限制，导致配送的效率低下等问题一直被诟病。
GrubHub之后，其他外卖平台也纷纷选择自建配送团队，提高送餐效率。
面对其他平台标准化的配送，从2014年上市后开始，GrubHub的业绩就一直下滑，在此后甚至被其他外卖平台超越，“外卖一哥”的头衔也拱手相让。
为了应对危机，GrubHub后期也不得不进行了妥协，在大城市自建配送团队，统一调配。
这么一来成本激增，导致盈利能力大幅下降和用户增长下降。
（自营配送团队，有统一的制服）
譬如2017年GrubHub 营业收入为6.83亿美元，净利润为0.99亿美元，到了2019年营业收入增长至13.12亿美元，而净利润为-0.19亿美元。
说到底，正是因为平台无法提供标准化的配送，导致了商家入驻时先得有配送人员，所以就连这个全美第一的外卖平台，发展15年也才拥有不到十万商户。
而GrubHub虽然在不断调整战略，但疲于调整反而错过了先发优势，从颠覆者变成被颠覆者，外卖市场也被后来者蚕食。
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溃败的根源
GrubHub的外卖模式，是提供一个平台，通过推广吸引商家入驻和用户点餐。
提供平台，由商家配送，也是导致GrubHub逐渐掉队的原因。
但这也是美国社会发展的形态所导致的，美国地广人稀，劳动力成本高，这也导致很多自建配送团队的外卖平台，在后期扩张时成本剧增，因为没有资金而失败。
而具有强大资金来源的外卖平台，在烧钱打开市场后，自建配送团队的红利便初步显现，成为后期与GrubHub竞争的手段。
而在中国，由于人口密集，劳动力成本也相对较低，美国所出现的种种成本问题，反而被轻松化解。
这也产生了国内的外卖用户几乎可以随时随地叫到外卖，标准化的配送流程，配送时间精准到分钟级，当时的美国外卖平台，这几乎不可能做到的。
正是因为美团、饿了么等外卖平台依靠标准化的配送，全方位的覆盖，创造了很好的消费体验，用户的外卖需求就这样被培养出来了。
中国的在线外卖市场，也才能在短短的4年间，就从零到日均千万单。
而相比GrubHub的溃败，美团、饿了么的成功，最主要就是通过标准化送餐服务，在短时间培养起了国人的消费习惯，打开了市场。
而对于用户来说，标准化让什么时候送到、菜品质量等最关心的问题，也得以解决。
但“人无完人”，国内的外卖平台由于规模化的优势，用户点外卖之前首先考虑的是平台，其次才是商户。
换言之，就是平台让用户汇聚成公域流量，商户想要从中引流，只能靠提升排名和展示等方式。
而这对于后加入小微实体商户来说，流量都被头部店铺引走，自己难以获得用户，陷入一个不做外卖就没有单量，做了外卖也没有什么单量的死循环。
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