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必胜客推自助属无奈之举?这些年必胜客生意为何不好了?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-03-23  浏览次数:27
核心提示:密码导言必胜客近日推出了自助餐活动,158元一位,时间为6月8日至6月12日早十点半到晚八点半,用餐限时90分钟。01必胜客上线自助
 密码导言
 
必胜客近日推出了自助餐活动,158元一位,时间为6月8日至6月12日早十点半到晚八点半,用餐限时90分钟。
 
01
 
必胜客上线自助餐
 
自助餐并不能点必胜客全线的产品,你只能在指定的菜单中选择。菜单主要有三部分,第一类,比萨和饮品。其中比萨只有四款,如果你是一个人去的话,建议不要点比萨。
 
第二类,牛排、小食、饭类、意面。严格来说,如果你要吃回本,那么牛排和小食是你的最佳选择。第三类,沙拉、汤、甜品。与一般的自助餐自己拿吃的不同,必胜客的自助餐需要店员来点单。点单后,服务员就开始计时,消费者需要在90分钟内,将食物解决,过时不候。
 
在这些菜品中,香草凤尾虾和烤翅可以说是中规中矩,和外面的味道没啥区别。但凤尾虾附赠的沙拉酱堪称一绝,酸酸甜甜非常开胃。牛排则很一般,虽然牛肉味很浓厚,但嚼劲不足,吃起来口感不好。香烤南美火鸡腿则获得了好评,肉质鲜嫩,味道咸香中带着一丝香辣,让人忍不住想大口吃掉。
 
海鲜意面的用料很常规:虾、花甲肉、鱿鱼,没有什么特别的地方。水果沙拉则是常见的奇异果、苹果、橙子、火龙果。这次的自助餐让必胜客的缺点体现的更加明显了。158元这个价格,在自助餐这块,价格是偏高的。随便在大众点评搜“自助”二字,出来的自助餐价格,基本上都要比必胜客的低。
 
既然顾客肯出158元搓一顿,自然是希望必胜客的自助,比其他自助更加美味,更有质量的。但必胜客的自助,并没有让消费者感觉惊喜,相反像牛排这样的主要产品质量有些差。换言之,如果158元,可以吃其他更好的食物,而非必胜客的自助。事实上必胜客在不久之前的4月,就做过一次自助。
 
上一次打出的旗号也是必胜客成立30周年。为了庆祝生日,他们特意推出超值自助餐,可点的菜品有70+个,几乎包括所有人气单品。只需99元。用餐限时也更长一些达到了两小时。菜品包含1款拼盘、6款牛排、9款主食、11款披萨、18款小食、6款甜品。相比较之下,现在的这个158元一位的自助餐就显得缺乏诚意了。
 
02
 
自助餐背后是必胜客的盈利危机
 
最近几年,每当肯德基、必胜客的母公司百胜中国公布财报时,最明显的对比结果是必胜客风光不再,拖累了百胜中国的业绩。为提升业绩,必胜客在品牌更新方面也做了不少工作,如在杭州、南京等地新开创意主题餐厅。必胜客方面表示,新品牌主张是针对新一代消费群体对于餐厅环境、食物产品及对用餐体验的多样化追求的洞察。不过,这些举措的效果暂时并未在业绩上有所体现。
 
必胜客销售依然乏力。必胜客在进入中国后一直走“轻奢”路线,主打“小资情怀”,受到了年轻人的追捧,排队用餐的情况经常出现。彼时,国内的西餐市场尚未崛起,代表着时尚、体面、高端的西餐文化的必胜客一骑绝尘,以一个“披萨专家”和“西餐权威”的形象在中国的一、二线城市迅速扩展开来。
 
在2007年第三季度的财报中,百胜甚至将必胜客中国所面临的挑战描述为“No Significant Competition”(没有明显市场竞争)。在全球金融危机的2008年,必胜客中国同店销售增长高达17%。2009年必胜客门店数量达到558家,同比还增长了10%。就在这时,必胜客做了一个错误的决定,取消了品牌特色服务——沙拉自助服务。
 
日后来看,这个决定成了必胜客的一个败笔,让必胜客流失一部分年轻消费者。这也为其衰败埋了一个伏笔。到了2012年,因为食品安全事故频出,必胜客的业绩大受影响,正式开启了其衰败之路。而此时,国内的餐饮市场开始活跃起来,众多西餐和休闲餐饮品牌涌现了出来,消费者有了更多的选择,对于西餐的追捧也日渐理性起来,而必胜客对此置若罔闻。
 
相应地,明显能看到必胜客门店的客人越来越少,网上吐槽必胜客的声浪却越来越强。必胜客就这样从神坛中跌落了下来,重重地摔在了地上。4月29日,百胜中国公布其2020第一季度财报。财报显示,本季度总营收下降24%,系统销售同比下降20%,同店销售同比下降15%。营业利润同比下降68%,从3.03亿美元降至9700万美元。
 
调整后的营业利润同比下降67%,从3.03亿美元降至9800万美元。净利润从上年同期的2.22亿美元下滑72%至6200万美元。调整后净利润从上年同期的2.3亿美元降至6300万美元。其中,肯德基一季度同店销售下降11%,餐厅利润率保持13.6%。不过,外卖和外带业务提升了整体客单价。而必胜客一季度同店销售则下降31%。
 
对此,百胜中国将原因归结为:其业务模式主要为休闲餐厅和家庭聚餐场景,受疫情的不利影响更大。但是这只不过是其中一方面的原因,事实上,必胜客的衰败是一个渐进持续的过程,且有加速下滑的趋势。去年,百胜方面就表示将关掉表现欠佳的500家必胜客,并专注于发展披萨送餐服务。这足以说明必胜客的问题。
 
03
 
必胜客差在了哪里?
 
定位模糊是必胜客的软肋。在必胜客进入中国之后,它的定位一直在变化之中,1990年中国首家必胜客门店开业,定位为“披萨专家”;1998年至2003年,在中国首创“休息餐饮”,定位为“西式休闲餐饮”;2003年至2010年,确定“必胜客欢乐餐厅”的品牌名称,slogan为“西式休闲餐饮专家”;2010年至2016年,slogan先后升级为“Pizza and More”以及“Love to share”;2018年启用新logo,重新定位为“面向家庭的时尚休闲餐饮连锁”。
 
必胜客对自己定位的混乱造成了消费者认知的模糊,反而离“全球第一披萨连锁品牌”越来越远。必胜客的定位,似乎成了“性价比无优势,高端消费也无优势”。并且,必胜客往往和肯德基捆绑在一起,一个在左边,一个必定在右边,这在无形中就自降了身份。并且两家装修风格相近,让人感觉去哪家店都像进了肯德基。
 
无非是一个主打汉堡薯条,而另一个主打披萨意面。另外,随着中国各类西餐的层出不穷,必胜客的价格相对较高,而口感方面也没有强过人家太多,所以显得性价比很低,自身失去差异化。故而,必胜客现在的状况是够不上高端的档次,越来越趋向于快餐,但其价格又比快餐高很多的尴尬境地。
 
餐品方面,必胜客的披萨也缺乏足够的创新能力。披萨配方算不上特别,制作出来也不难。很快,达美乐、棒约翰、乐凯撒、尊宝披萨就纷纷进入这个市场抢占份额。2009年,乐凯撒推出榴莲披萨,一上市就收到榴莲爱好者的追捧。必胜客不甘心市场被瓜分,很快也推出榴莲系列产品,但是有些消费者品尝过后却大失所望,纷纷诟病“饼边硬得可以防身、从没吃过这么难吃的披萨”,人们纷纷质疑必胜客的产品研发能力。
 
此后披萨赛道上源源不断地出现优秀的品牌。譬如约凯撒主打榴莲披萨,切入了榴莲披萨的细分赛道,成为榴莲披萨的头号代表;而尊宝披萨则主攻披萨外卖市场,也同样取得了不俗的成绩,在全国拓店900+。这些披萨品牌以更多样的形式以及更高的性价比,一点点蚕食了原本属于必胜客的披萨市场。如果按性比价来说事,必胜客口味、品类都拼不过那些精品披萨店,论价格也没有达美乐来得美丽。
 
归根到底,必胜客还是没有清楚消费者想要什么,没有找清楚自身的定位,只有不断适应市场变化,满足消费者新的需求,才不会被时代远远抛下。
 
 
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