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“无法送达”的达美乐

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-12-15  浏览次数:13
核心提示:  披萨店IPO了。  半个月前,港交所文件披露,达美乐比萨的中国独家特许经营商达势股份有限公司已通过港交所上市聆讯。  
   “披萨店”IPO了。
 
  半个月前,港交所文件披露,达美乐比萨的中国独家特许经营商——达势股份有限公司已通过港交所上市聆讯。
 
  按照去年的营收规模,达美乐中国已经仅次于必胜客和尊宝披萨,稳坐中国披萨业的第三把交椅。
 
  但即使身为头部优等生,却也会陷在披萨构筑的增长沼泽里,无法避免“巨头挣扎”。
 
  扩张不停亏损不断,达美乐加快上市脚步
 
  卖着源自意大利的“披萨”的达美乐,却是一位血液纯正的“美国佬”。
 
  1960年在美国成立,2004年登陆美股市场。
 
  而在必胜客1990年于中国开店的7年后,达美乐才进入这片“披萨”浓度不高的东方古国。
 
  相比来的晚,曾经的达美乐还走得慢。
 
  前期达美乐披萨特许经营授权分散,发展迟滞,一直没能在中国市场形成较大影响。而同一时间必胜客在中国的门店如雨后春笋般,一家接着一家冒出来。凭借着美味的披萨、优雅干净的用餐环境,在很长一段时间内甚至还成为了年轻男女的约会胜地。
 
  终于,救世主出现在2010。
 
  达势股份在这一年的12月收购了达美乐在中国的特许经营权,以北京、天津、上海、江苏和浙江为起点开始布局。2016年3月起,门店扩张至杭州及其他城市。
 
  2017年之后,达势股份一直在加速扩张。
 
  同年6月和总部签署了经营协议,确定将经营区域扩张至中国大陆、中国香港和澳门。随后两年,达势股份又将领地扩张至深圳和广州,彻底打开华南市场。
 
  招股书中显示,截至2022年6月30日,达美乐中国在中国12个城市内开设了508家直营店,其中约56%的门店位于北京和上海。
 
  其门店数量的不断攀升,不难看出达美乐中国抢占国内披萨市场的野心。
 
  达势股份招股书中近三年门店数量请输入图说
 
  其实今年达美乐中国提交过两次上市申请,第一次是在3月份,申请失败后,于10月再次更新招股说明书。
 
  之所以如此执着于快速上市,不仅因为想要在中国披萨市场残酷的竞争中突出重围,更是因为达美乐中国的特许经营权将于2027年的6月份到期,留给达美乐中国的时间不多了。
 
  上市在即,那么达美乐近两年的营收状况如何呢?——一个“亏”字写在满面愁容。
 
  数据显示,达美乐中国2019-2021年和2022年上半年的收益分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元和9.09亿元。虽然收益逐年扩大,但其亏损也随之加剧。据达美乐中国披露,公司同期净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元和9547.5万元。
 
  三年半亏损近10亿元,对于大部分收入来自外卖业务的达美乐中国来讲,扭亏为盈已经刻不容缓。
 
  人人都是骑手,达美乐戴上“快”字紧箍咒
 
  天下武功,唯快不破。
 
  对送披萨外卖的达美乐来说,这也是它的生存信条。
 
  达美乐以“30分钟必达”闻名,超时则免费赠送一张披萨券。达美乐也是国内唯一一家向消费者承诺外卖30分钟必达的披萨公司。2021年,其91%以上的披萨订单送达时间都在30分钟以内,平均订单时间23分钟。
 
  达美乐以足够高效率配送服务和花式创新的披萨品类,吸引了一众忠实粉丝。然而,并不是所有顾客都能享受到这项服务。
 
  有网友吐槽“我家附近的达美乐重新划定了配送范围,把我们小区刨除在外了,我家再也不是达区房了。”
 
  达美乐30分钟外卖服务的“副作用”还不止这些。
 
  据达美乐招股书显示,2019年、2020年、2021年和2021年上旬及2022年上旬,达美乐门店的员工薪资分别是2.47亿、3.16亿、4.63亿、2.18亿和2.62亿,占总营收比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。
 
  疫情的反复,让主营外卖业务的达美乐中国看到了一丝希望。
 
  近三年里,达美乐中国的门店数量增长了170%,达到547家。这个数字在2019年底时还是188家。显然,达美乐希望能抓住这个机会,通过扩张门店来提升利润,减缓亏损局面,只是暂时未能如愿。
 
  2021年,达美乐中国的员工薪酬开支7.03亿元,占营业收入的比例达到43.6%。这其中的部分员工采用的是时薪兼职模式,但人员开支依然居高不下。
 
  除了人工薪资,门店选址也是完成“30分钟送达”的关键因素。
 
  为了保证配送效率,达美乐的门店配送区域设置在高密度的住宅区和商业区。对于配送距离要求也很高,一旦超过3公里,很可能就不在配送范围内了。
 
  这就要求达美乐门店必须具备高度的可复制性,才能在短时间内快速开店。
 
  与其他快餐店不同的是,达美乐披萨的员工在必要情况下可以转换为骑手,人员组织架构更为灵活。
 
  值得注意的是,达美乐在中国市场的所有门店全部为自营门店。为了配合高要求的外卖业务,其组建了专职负责配送的骑手团队,有95%的外送、外带及堂食订单是线上下单。
 
  截至2022年6月底,达美乐中国全职员工3199人,兼职员工9705人,后者多为骑手及店员。
 
  试图用“快”建立差异化的达美乐,仿佛也戴上了写满“快”字的紧箍咒,纵使逆风吹乱了身形,它仍要一路“狂奔”,丝毫看不到转弯的迹象。
 
  看好中国市场,讲出披萨“新故事”
 
  但即便连续三年亏损,人力成本居高不下,达美乐依然对其身处的中国披萨市场信心满满。
 
  弗若斯特沙利文报告显示,2020年,中国每百万人仅有9.8家披萨门店,低于同期日韩的28.4家和28.9家。2021年中国比萨市场规模为364亿元,预计将以13.6%的复合年增长率在2026年将增长至689亿元。由此可以看出,中国的披萨市场有着广阔的发展空间。
 
  持续的亏损仿佛悬在达美乐中国头上的一把“刀”。这个在快速扩张市场阶段的品牌,迫切需要资金的注入。
 
  本次上市募资,达美乐中国将主要用于扩张门店网络和扩大中央厨房的容量;提高技术能力从而提高经营效率、服务能力和顾客体验。
 
  食品产业分析师朱丹蓬认为:“快速扩张的达美乐中国虽然已经具备一定的品牌效应和规模效应,但是从整个竞争的角度来说,其与必胜客、尊宝披萨还有一定距离,未来还会受到其他品牌以及其他品类披萨的挤压。未来如何把服务体系、客户黏性进一步加强是达美乐中国未来可持续发展的核心。”
 
  投融界研究院认为,“30分钟必送达”的外送业务或许并不能成为支撑达美乐中国长期发展的差异化策略。美团、饿了么等外卖平台上,同样有能够做到30分钟送达的其他披萨品牌,达美乐外送的差异化优势在激烈的品牌竞争下已经被削弱。”
 
  想要扭亏为盈的达美乐中国,在未来很长一段时间内需要寻找新的业务增长点,强化自身的差异化定位,甚至确定新的差异化定位。
 
  达美乐的上市之路能否顺利?“外送先锋”能否讲出新的披萨故事?我们拭目以待。
 
 
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